A MESMA MARCA EM CULTURAS DISTINTAS

Papel da comunicação é importante não só para criar uma identidade comum, mas para alinhar diretrizes e estratégias.

Em Moçambique, nada de apresentações em PowerPoint ou reuniões em salas fechadas. A Vale aprendeu que a comunicação no país é feita de forma mais verbal, e o que é escrito vai em forma de revista com desenhos. “Não é costume local ficar numa sala fechada e projetar as informações”, conta Olinta Cardoso, diretora de comunicação institucional da mineradora. Como ambientes fechados não são bem-vindos, muitas vezes as reuniões foram realizadas ao ar livre, debaixo de árvores.

“É preciso conhecer profundamente o empreendimento,”afirma Olinta. Antes de montar uma unidade no exterior, a empresa sempre mantém uma equipe de comunicação no local, desde a fase de projeto.
Em Tete, por exemplo, na mesma localidade de Moçambique, a Vale realizou uma pesquisa para levantar e mapear os símbolos sagrados da região, a fim de lhes dar um tratamento adequado respeitar sua importância para a população.

Um dos desafios mais recentes enfrentados pela área de comunicação institucional da Vale foi a consolidação da nova marca, tarefa árdua já que a mineradora está presente em 27 países de cinco continentes.antes conhecida por vários nomes- CVRD (Companhia Vale do Rio Doce), Rio Doce, Misk (no Peru,onde significa justamente Rio Doce)- ,passou a se chamar, em 2007, somente Vale.

Os anúncios internacionais do lançamento da marca incluíam ilustrações representativas de cada país. Depois de amplas pesquisas, algumas dessa figuras precisaram ser readequadas. A campanha continha, por exemplo, a imagem de uma capela, como muitas que são encontradas Brasil a fora. No Peru, ela foi retirada dos anúncios, pois estava descolada da arquitetura local. Na china, os chapéus triangulares com que as figuras eram retratadas foram tirados, pois percebeu-se que se tratava de um clichê. Na Austrália no Canadá, o item eliminado foi o chapéu de um nordestino, pois tinha uma estrela que podia ser interpretada como sendo a de Davi.O cinto de balas do mesmo nordestino também foi excluído, assim como as penas da cabeça da índia, pois ambos poderiam ter conotação negativa, segundo a empresa.

A comunicação internacional da Vale vem crescendo muito devido às recentes aquisições. Atualmente trabalham na comunicação institucional, no Brasil e no exterior, 120 pessoas. A comunicação corporativa, sediada no Rio de Janeiro, tem duas gerentes gerais: Olinta, responsável pelo processo de comunicação, e outra executiva que atua na área de branding (marca). Ambas se reportam à diretoria de comunicação.

Assim como acontece com as outras multinacionais brasileiras, a tarefa do departamento central de comunicação da Vale é orientar as políticas, alinhar as diretrizes e normalizar a comunicação em todas as unidades espalhadas pelo mundo. Nesse processo, o papel da comunicação é importante não só para criar uma identidade comum nas unidades, mas também para concretizar estratégias.

As ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa incluem jornais, revistas e newseltters digitais. Trabalhando em locais com 18 fusos horários diferentes, as notícias estão no computador dos funcionários quando chegam para trabalhar, de Carajás a Austrália. Muitas reuniões são feitas por conference call, afim de incluir as equipes do exterior.” A comunicação com todos os públicos é compartilhada”, reforça Olinta.

Textos retirado na integra da Revista Comunicação Coorporativa
Valor Setorial/ outubro de 2008